Uluslararası programatik sektörel sitesi AdExchanger, Mindshare Türkiye’nin MAC Cosmetics’in Retro Matte ürünü için yürüttüğü programatik açıkhava kampanyasını manşetlerine taşıdı.
“Mağazalarına trafiği artırmak için MAC Cosmetics’ten programatik OOH kullanımı” başlığıyla verilen haberde, markanın üç AVM’deki mağazasının trafiğini artırmak için AVM’deki dijital envanterin Awarion üzerinden programatik şekilde kullanıldığı, optimizasyonun mağazaların saatlik satış ve ziyaret verisi sayesinde yapıldığı ve satışların haftalık ortalama %28 arttırıldığına dikkat çekildi.
MAC dijital planlama ve strateji ajansı Mindshare; Perakende ortamında birinci parti mağaza verisi kullanılarak geleneksel bir mecra olan OOH’un optimize edildiği ilk kampanya özelliğini taşıyan bu çalışmanın OOH kullanımlarında yeni bir çağ başlatacagını soylerken, geleneksel mecraların da giderek digitalleşeceğini ve tüm medya yatırımlarının da marka hedefleri doğrultusunda anlık optimize edilebileceğine parmak basıyor.
Mindshare Digital ekibini temsilen Bahar Karaburun, ünlü markanın bundan böyle AVM dijital açıkhava envanterine farklı şekilde bakacağını dile getirdi. “Kampanya stratejisinin en önemli ve heyecanlı ayağı olan ‘programmatik açıkhava’ kullanımının marka hedeflerine büyük katkı sağlayacağına inandık. Bu kullanım mağaza trafiğini anlık takip ederek hem kampanya kreatiflerinin hem de medya kullanımlarının anlık optimize edilmesine olanak sağlayacaktı. Örneğin, mağaza trafiklerinin artış gösterdiği zamanlarda indirimleri ve ücretsiz ürün iletişimine devam ederken, mağaza trafiklerinin azaldığı zamanlarda ise, görevli satış danışmanlarının ve makyözlerin ilgilenebileceği bir zaman dilimi kendiliğinden yaratıldığı için ücretsiz makyaj servislerinin iletişimi yapıldı. Ücretsiz makyaj servisini deneyen bir çok tüketici ürün satın aldı. Nitekim çok çarpıcı sonuclar elde ettik; PrOOH kullanımlarının yapıldığı AVM’lerdeki mağaza trafiği önceki döneme kıyasla %29 arttış gösterdi. Sadece mağaza trafiğine değil iş sonuçlarına da oldukça iyi hizmet eden bu kampanyada; geleneksel açıkhava kullanımlarının yapıldığı AVM’lerdeki mağazalara kıyasla ortalama %21 satış artışı elde edildi.”
AdExchanger’a konuşan MAC Pazarlama Müdürü Tuğba Çeteğin, geleneksel açıkhava satın alımının takip ve ölçümünün zor olduğunu, ama artık markanın daha optimize ilerleyerek “mağaza ziyaretini artırmaya yönelik” kampanyalar yürütmek istediğini belirtti. Çeteğin, aynı haberdeki demecinde, ileride daha lokal içeriğe sahip ve dinamik kreatifleri de kullanan kampanyalarla devam edeceklerini belirtti.
Açıkhava mecrasındaki araştırmalar, perakande ortamında envanterin mağazaya yakınlığının tüketici ziyaretini daha olası kıldığını gösteriyor. Awarion CEO’su Alp Ayhan’a göre, bu gerçek ve DOOH envanterinin programatik satın alma platformları olan DSP’ler üzerinden satın alınabilmesi ile beraber değerlendirildiğinde, birinci veya üçüncü parti veri sayesinde hızlı optimizasyonun mümkün oluyor.
“MAC kampanyası bir markanın mağazasından gelen birinci parti verisinin bu mecrada nasıl kullanılabileceğini gösteriyor. Bunun dışında gerçek-zamanlı üçüncü parti hedef kitle verisi de özellikle AVM’lerde ilgi gören bir kullanım olacak.”
Core OOH ve LookScreens gibi kapsamlı networklerle çalışan Awarion, Ayhan’a göre 2018’de yeniliklerine devam edecek: “Dijital yaklaşımla DOOH’u birleştirdiğimiz zaman farklı mecraları birbirine bağlayabiliyor, yaratıcı, ölçülebilir ve verinin yön verdiği kampanyalara imza atabiliyoruz. Çevresel veri, hedef kitle verisi ve genel olarak kampanyanın kontrolünün ajansın önündeki DSP’de olması verimli ilerlemek isteyen ekipler için cezbedici faktörler. Mindshare’in bu konudaki vizyonu ve fikirleri muazzam. Birlikte daha fazla yenilikçi işlere imza atacağız.”